O Culto das Marcas

Director de planeamento estratégico na Merkley and Partners, uma agência de publicidade internacionalmente reconhecida, Douglas Atkin desenvolveu, ao longo da sua bem-sucedida carreira, um fascínio pelos processos através dos quais as pessoas se tornam incondicionalmente fiéis a algumas marcas de grande consumo: a Harley-Davidson, a Apple, a Body Shop, a eBay. Rapidamente, Atkins descobriu que o tipo de devoção manifestada por aqueles consumidores era muito parecido com a devoção religiosa. Quais seriam as semelhanças entre cultos e marcas?
Depois de sete anos de investigação sobre o tema, Douglas Atkin traz-nos algumas conclusões extraordinárias: as pessoas costumam aderir a cultos por boas razões, e não por sofrerem de alguma espécie de instabilidade ou desequilíbrio psicológico. Pelo contrário: os membros de cultos são pessoas inteligentes, bem formadas e socialmente aptas. Os cultos integram-nas numa comunidade e dão um sentido à sua existência, um lugar onde podem ser elas próprias, com um papel importante nos grupos em que se integram.

Em O Culto das Marcas, Atkin defende, com argumentos e exemplos práticos de solidez inquestionável, que as pessoas se tornam viciadas em «marcas de culto» como a jetBlue, a Apple, o eBay ou a Mary Kay pelas mesmas razões que as levam a aderir a cultos de verdade, como o Hare Krishna. Podemos assim compreender a maneira como estas e outras empresas impulsionaram a adesão sem limites dos seus clientes, tal como os mórmons e outros cultos fizeram com os seus fiéis.
As estratégias aqui envolvidas não são anti-éticas. Aquelas empresas apenas conseguiram alcançar o modo eficaz de divulgar uma mensagem crucial: as pessoas que aderissem às suas marcas tornar-se-iam membros privilegiados de uma elite muito especial. Ou seja, maior envolvimento = mais lucros.
A sustentar estas teses, O Culto das Marcas inclui uma extensa lista de entrevistas a actuais e antigos membros de cultos, a clientes apaixonados da Häagen Dazs ou dos computadores Apple, e a alguns dos mais criativos «marketers» da actualidade.