Em Portugal, os serviços tornaram-se o sector mais dinâmico da economia, com o comércio, os transportes e comunicações, o turismo e os serviços financeiros a apresentarem taxas de crescimento muito positivas.
Por outro lado, não se pode separar hermeticamente o marketing de produtos do marketing de serviços, porque cada vez mais de estabelece uma continuidade entre ambos.
O marketing de serviços não pode ser visto apenas como externo, pois a sua componente interna é de crucial importância para o sucesso empresarial. É também essencial investir na interactividade do marketing de serviços, preparando e motivando as pessoas que lidam directamente com os clientes.
Este manual procura apresentar de forma sistemática estas matérias com um enfoque especial nos novos desafios para a qualidade do serviço.
1. O renascer de uma economia de serviços
1.1. Uma economia de serviços
1.2. A noção de serviço
1.3. As características dos serviços
1.4. A oferta de serviços
1.5. O serviço é um processo
1.6. O serviço é um sistema
1.7. A cadeia de valor do serviço
1.8. Os novos desafios dos serviços
2. O marketing de serviços
2.1. Marketing de serviços vs marketing de produtos
2.2. O ciclo de vida dos serviços
2.3. A especificidade do marketing de serviços
2.4. Dificuldades na tomada de decisão em marketing
2.5. Marketing externo, marketing interno e marketing interactivo
3.O desafio da qualidade do serviço
3.1. A qualidade: definição e características
3.2. A qualidade de serviço
3.3. A expectativa e a percepção
3.4. Dimensões da qualidade de serviço
3.5. Qualidade nos serviços. O papel das expectativas na avaliação
3.6. O modelo Servqual
3.7. Sistema de informação sobre a qualidade do serviço
3.8. A urgência da proactividade
4. Conclusão
