Personal Branding

Raquel Soares, Foto © Luís Godinho Março é o mês em que se assinala o Dia Internacional da Mulher, uma oportunidade para refletir sobre o papel das mulheres no mundo profissional e nos negócios. Num mercado cada vez mais exigente, desenvolver uma identidade profissional forte e bem definida tornou-se fundamental para quem deseja criar impacto e afirmar-se estrategicamente.
Raquel Soares, autora de Personal Branding, explora no seu livro a importância de criar uma marca pessoal coerente e diferenciadora. Nesta entrevista exclusiva para o wookacontece, discutimos os desafios e as oportunidades de quem procura posicionar-se com clareza e propósito.
Vamos conhecê-la melhor e a este seu primeiro livro?


O conceito de marca pessoal tem sido cada vez mais debatido, mas ainda há quem o veja com desconfiança. Como defines, de forma prática, o que significa desenvolver uma marca pessoal?
Existe muita confusão com os conceitos e. por serem usados incorretamente, as pessoas não os entendem e por isso não os aplicam, gerando-se até alguma desconfiança.
É preciso entender que marca pessoal todos temos, é a nossa identidade, que podemos gerir ou não – isso, sim, é que será uma decisão de cada um. Trata-se da perceção que o outro tem da nossa identidade, composta pelos valores, competências e imagem que transmitimos. A partir daqui, se a vamos gerir, vamos considerar ações práticas de promover e comunicar a marca pessoal de forma a controlar e influenciar a perceção do outro, o que tem de ser enquadrado na nossa cultura –se estivermos a fazer a gestão de uma marca pessoal nos EUA e no Brasil, esses países usam o termo “construir”; na corrente europeia usamos a palavra “desenvolver”, identificando os pilares a trabalhar.
Posso dizer que a marca pessoal é o ponto de partida, o personal branding é a fase de promoção e a gestão de marca pessoal representa a visão estratégica a longo prazo. Eu utilizo a metodologia TO BE®, que desenvolvi para gerir marcas pessoais, um sistema assente em 5 pilares que, com relação entre si, vão criar os resultados que procuras neste processo: Identidade, Posicionamento, Reputação, Imagem e Comunicação. Quando desenvolvemos cada um deles, entendemos e visualizamos a dimensão da nossa marca, gerida de forma estratégica, mas genuína, sempre. No teu livro, referes que a autenticidade é um fator essencial. Como se encontra o equilíbrio entre ser fiel a si e, ao mesmo tempo, adaptar a comunicação às exigências do mercado?
Para mim é a base, seres o mais genuíno é a peça chave para a tua marca pessoal ter impacto. Criar uma persona não é sustentável durante muito tempo. Nós sentimos que não é verdadeiro e naturalmente não nos atrai esse tipo de comunicação ou postura. Simplesmente, não inspira confiança. Aliás esse é sempre o meu desafio quando início um processo de gestão de marca pessoal: as pessoas querem resultados rápidos, estão focadas na comunicação que fazem nas redes sociais e todo este processo vai obrigar a que te conheças bem, por isso sabes o que precisas de melhorar e o que podes usar como força.
Usar a marca pessoal dá-nos esta força e segurança e deixa de ser tão importante o número de seguidores, ou o número de gostos porque, naturalmente, as coisas vão acontecer. Saber usar as tuas competências de forma genuína e com segurança torna-se um talento e não uma montra de egos. Aprendes a comunicar quem és, a melhorar o que precisas e a usar isso no teu dia a dia e não apenas na comunicação online.
  «Saber usar as tuas competências de forma genuína e com segurança torna-se um talento e não uma montra de egos.» Muitas empreendedoras trabalham sozinhas e acumulam várias funções. Que estratégias recomendarias para integrar o personal branding no dia a dia sem tornar esse processo mais uma tarefa desgastante?
Eu também passei por essa fase quando criei a Love People. Em 2014, ninguém entendia o que fazia uma agência de gestão de marca e imagem pessoal, foi um desafio, confesso. Recomendo que encontrem mentores das áreas nas quais sentem mais dificuldade, que encontrem e façam parte de grupos de apoio, existem imensos e é uma surpresa o que se aprende e a ajuda que se tem com feedback ou parcerias criadas.
Uma coisa que mudou completamente a forma como geria a Love People foi afastar-me emocionalmente do projeto, olhar para as suas dores e necessidades e trazer soluções. Passei a gerir um negócio com resultados financeiros e não um projeto de coração. E isto tem tudo a ver com a identidade, posicionamento, reputação, imagem e comunicação. Por isso recomendo a quem está a iniciar a vida de empreendedor, e se sente numa fase mais desgastada, que pare e faça esta análise, que se retire do centro o projeto e se coloque como marca para esta análise. Estou certa de que vai ajudar. Há uma resistência em falar sobre os próprios êxitos, por receio de parecer arrogante. Como podemos comunicar competência e experiência de forma assertiva sem cair nesse receio?
Há mesmo uma vergonha quando temos de partilhar sucesso. Uns comunicam por excesso e outros abdicam de o comunicar e podem assim perder imensas oportunidades.
Vou dar-te o exemplo do lançamento do meu livro. Quando comecei a comunicar que o tinha escrito, até mesmo com pessoas que conheço, quando me ouvia sentia essa vergonha do sucesso de o ter escrito ou que fosse visto como vaidade e prepotência por quem não me conhece. Usei precisamente a minha marca pessoal para o fazer, contei a história, aliás estou a contar a história de como escrevi, as dificuldades que senti. Mas quando o comunicas com a intenção de partilhar o teu conhecimento e estás bem resolvida com o teu ego, começas a ser reconhecida pelas tuas competências, sem receio do que o outro vai pensar. Pensar no tom com que o partilhas, onde e com quem o fazes, faz toda a diferença. Gosto de dizer que há coisas que devem ser celebradas na nossa intimidade, que nem tudo tem de estar no digital.

Criar relações profissionais sólidas é fundamental, mas para quem não se sente confortável com o networking tradicional, que alternativas poderão ser eficazes?
É mesmo muito importante melhorar este desconforto. Podes trabalhar a comunicação em público, porque é excelente para conhecer pessoas que podem ser claramente diferenciadoras no teu percurso. E a comunicação pode ser de facto melhorada. Eu própria passei por esse processo, sempre fui muito tímida, ainda sou, é certo, mas percebi muito cedo que o não estar confortável nestas situações só iria dificultar e até fazer-me perder oportunidades na carreira. Treinei, e ainda hoje tenho o cuidado de melhorar sempre a minha comunicação, aprender etiqueta profissional, saber usar a minha imagem para comunicar visualmente quem sou para estar mais confortável em situações de reuniões de networking. E com o tempo tudo melhorou. Aliás, atualmente passou a ser um modelo do meu negócio, ser contratada como oradora. A alternativa aqui será mesmo fazer diferente, sem pressa, no ritmo de cada um, mas diminuir este desconforto, porque abrem-se várias oportunidades e nós não as queremos perder, certo?

Em Portugal, o espaço para as mulheres na liderança e no empreendedorismo continua a ser desigual. Consideras que um posicionamento bem trabalhado terá um impacto real nesse cenário?
Continua a ser desigual, é verdade, mas também defendo, enquanto mulher, que posso comunicar o posicionamento que quero ter no mercado de trabalho. E comportarmo-nos como tal, usarmos estratégias no posicionamento, na reputação, na imagem e na comunicação, vai ditar como queremos ser vistas. O foco, ao ser na função e não no género, muda toda a perspetiva deste cenário.

Definir um propósito é uma das bases do personal branding, mas nem sempre é um caminho linear. Para quem ainda não tem uma visão clara do seu posicionamento, quais são os primeiros passos?
Nem sempre é fácil, podemos estar toda uma vida à procura do nosso propósito e não o encontrar. Por onde começar é a grande questão, certo?
Estar atenta ao que nos motiva, ao que nos move, ao que nos aquece o coração diria que é semelhante a quando nos apaixonamos. E estares mais atenta ao que sentes e não tão preocupada em encontrar o propósito – porque o normal será saberes – não faz de ti menor. Ficas disponível para procurar, sentir, aceitar, desenvolver, e entras num processo lindo de descoberta do que afinal gostas. Posso dizer-te que me apaixonei por Personal Branding quando “o conheci” em 1997, no artigo de Tom Peters, “The brand called you”, publicado na revista Fast Company e que ainda hoje é uma referência. Eu estava a terminar a minha licenciatura em Gestão de Recursos Humanos e pensei: «isto é brilhante: é gerir as marcas na marca». Simplesmente apaixonei-me. Inspirar e transformar marcas pessoais tornou-se o meu propósito.

A imagem e a comunicação verbal e escrita influenciam a maneira como somos percecionadas. Que erros vês com mais frequência e como evitá-los?
A imagem é vulgarmente colocada em rótulos de tendências de moda ou com orientações iguais. Eu não concordo com nada disso. Sou neta de um alfaiate, por isso esta questão da imagem é-me especialmente querida. Ouvi o meu avô dizer vezes sem conta aos seus clientes: «Não é o casaco que veste o senhor. É o senhor que veste o casaco». O senhor Arlindo Soares sabia bem o que dizia, mas só muito mais tarde entendi. Hoje, trago-o para a gestão de imagem dos meus clientes.
É importante identificar a tua personalidade de estilo, não importa teres o casaco mais caro e o último grito da moda se nada tem a ver com quem és de verdade. Depois, adotar duas ou três personalidades de estilo, mediante o contexto onde estás inserida, é um erro muito comum, pois embora seja importante respeitar o dress code, não temos de abdicar da nossa imagem para comunicar quem somos. Desde um estilo mais minimalista ao exuberante, tudo é válido, por isso, nada de vestir o que não faz parte de quem são.
A comunicação verbal e escrita influencia e muito! O que vejo como erro comum é não saberem utilizar a voz, e escreverem num tom que não o deles. Precisamos de assumir esse tom para trazer a coerência e confiança necessária à forma como comunicamos. Aprender a escrever e a fazer colocação de voz faz parte do pilar da comunicação num processo de personal branding. Quase como ir ao ginásio, não chega fazer a inscrição, temos de treinar para ter resultados. Se bem feito, passa a fazer parte do nosso estilo de vida. Quando começamos a gerir a nossa marca, isto também acontece, por isso é tão genuíno, não é forçado.   «Estares mais atenta ao que sentes e não tão preocupada em encontrar o propósito – porque o normal será saberes – não faz de ti menor.» Que desafios enfrentaste no desenvolvimento da tua marca pessoal e que aprendizagens retiraste desse percurso?
Os desafios consistiram em aplicar todos os planos de ação que fui definindo. Passei a usar a comunicação em público, e a imagem de forma consciente para comunicar quem sou. Saí da zona de conforto, mas para encontrar soluções, métodos e ferramentas que me ajudaram muito. A consistência e o empenho foram um desafio, mas aprendi a ver-me de outra forma. Hoje sinto que sou uma mulher segura, confiante e com a humildade de saber que posso sempre fazer melhor. A melhor aprendizagem que obtive de quando passei a gerir a minha marca foi a de ser mais gentil comigo. O excesso de pressão, de perfecionismo, retirou-me, durante muito tempo, a liberdade de explorar coisas em mim que nem me permitia explorar. Não havia tempo. E sim, há tempo para sermos mais gentis connosco.

Por fim, para todas as mulheres que nos estão a ler e que querem começar a trabalhar a sua marca pessoal a partir de hoje, qual o teu conselho mais valioso?
O melhor conselho que posso deixar é que peguem já num espelho, e vejam o vosso rosto. Tudo nele. Sintam a vossa marca pessoal porque ela está aí em cada uma, pronta para ser gerida e comunicada ao mundo. Muitas vezes é essa mesma pessoa que estão a ver no espelho que não permite que aconteça. Sem pressa, mas com intenção de tomar uma decisão agora que tenha impacto na vossa identidade, posicionamento, reputação, imagem e comunicação. O resto vai acontecer naturalmente. Inspirem-se na vossa marca.


Personal Branding não é apenas um conceito – é uma estratégia poderosa para quem deseja desenvolver uma marca pessoal autêntica e memorável.
Neste livro, Raquel Soares, uma referência na área em Portugal, revela os segredos da gestão da marca pessoal, partilhando estratégias eficazes, histórias inspiradoras e as lições adquiridas ao longo de anos a transformar carreiras e negócios.
Mais do que um guia teórico, esta obra oferece um percurso prático para quem quer destacar-se no mercado, impulsionar a carreira ou lançar um negócio com confiança e autenticidade. O êxito começa na forma como cada um se posiciona.