As marcas são o fenómeno cultural do nosso tempo. No entanto, enaltecidas ou ridicularizadas, foram objecto de um debate crítico caracterizado por opiniões rotineiras, suposições loquazes ou meros preconceitos. Neste livro radical e provocador, Wally Olins socorre-se da experiência de toda uma vida no sector do marketing para explicar por que razão se devem colocar de lado as velhas afirmações de missão, o que acontece quando uma marca se globaliza, quando não se deve automaticamente assumir que o cliente está primeiro, e que pode ser uma boa notícia o facto de a gestão da marca estar preparada para ampliar a sua actividade. Acima de tudo, Wally Olins dá uma réplica positiva às novas ortodoxias do movimento «No Logo», que tem criticado a gestão da marca, fazendo ver como este movimento confunde as suas opiniões sobre a marca com as suas opiniões sobre o capitalismo. Como argumenta Olins, as marcas já não têm a ver apenas com as empresas e com os produtos e serviços destas. Na era da globalização, gerir a marca da nação deixou de ser um assunto de orgulho nacionalista, e é um instrumento vital para a sobrevivência económica.